Strategieentwicklung ist im Grunde genommen ein spezielles Brainstorming. Daher sind der Weg, das Ergebnis und der Zeitaufwand nicht wirklich klar. Es gibt auch kein richtig oder falsch, denn es führen unendlich viele Wege zu einem guten Ergebnis. Ein Weg, der für das eine Unternehmen super funktioniert, funktioniert für ein anderes Unternehmen gar nicht.
Allerdings gibt es einige Kriterien, anhand derer man feststellen kann, ob man zu einem guten Ergebnis gekommen ist. In dem Artikel „Gute vs. schlechte Strategie – was ist der Unterschied?“ habe ich mal einige zusammengefasst. In dem Artikel schreibe ich auch, dass es keine Vorlage geben kann. Trotzdem unternehme ich in diesem Beitrag den Versuch, ein grobes mögliches Vorgehen zu skizzieren.
Mir ist dabei wichtig, dass am Ende eine Strategie entsteht, die zum Unternehmer und zu seinem Unternehmen passt. Immer wieder habe ich Unternehmen erlebt, die sich verbogen haben, weil sie dachten, das muss man jetzt so machen, und damit nur Probleme und schon gar nicht den gewünschten Erfolg hatten. Nicht jede Strategie passt für jedes Unternehmen. Eine Strategie ist etwas ganz individuelles, auch wenn es immer wieder Überschneidungen gibt.
Falls Du Dich mit dem Thema der Strategieentwicklung schon beschäftigt hast, dann wird Dir auffallen, dass gerade der Anfang meines Vorgehens sehr viel Ähnlichkeit mit EKS (Engpasskonzentrierte-Strategie) hat. Und tatsächlich bildet EKS die Basis, da es einer der wenigen Ansätze ist, der einem konkreten Vorgehen folgt und für jegliches Unternehmen anwendbar ist.
Mit der Engpasskonzentrierten-Strategie arbeite ich in der Strategieberatung schon ziemlich lange und habe sie im Laufe der Zeit mit vielen anderen Ansätzen ergänzt. So kann ich sehr flexibel auf unterschiedliche Bedürfnisse meiner Kunden und ihrer Unternehmen eingehen.
INHALTSVERZEICHNIS
Voraussetzungen
Um eine gute Strategie zu entwickeln hilft es, wenn einige Voraussetzungen erfüllt sind. Diese beziehen sich einerseits auf persönliche Eigenschaften und Fähigkeiten und andererseits auf die Vorbereitung.
Hilfreiche Persönlichkeitsmerkmale
In dem oben erwähnten Artikel findest Du „3 nützliche Fähigkeiten für gute Strategieentwicklung“. Neben diesen gibt es noch ein paar weitere Fähigkeiten, die nützlich sind. Diese musst nicht alle Du haben, sondern es reicht, wenn Personen dabei sind, die diese Fähigkeiten/Merkmale haben.
Im folgenden skizziere ich ein paar Persönlichkeitsmerkmale, die hilfreich sein können, und wie sie genutzt werden können.
Pessimisten und Optimisten
Für die Strategieentwicklung ist es sehr hilfreich, wenn man erstmal sehr optimistisch rangeht und sich überlegt, wie es im Idealfall laufen könnte. Allerdings läuft es sehr selten so, wie man es sich überlegt hat. Deshalb ist es sehr hilfreich, während des Brainstormings auch die Bedenken der Pessimisten zu hören und zu berücksichtigen. Das kann teilweise sehr anstrengend sein, so dass ich häufiger empfehle, dass die Pessimisten nicht die ganze Zeit dabei sind, sondern nur in speziellen Phasen, in denen die Ergebnisse auf Herz und Nieren getestet werden und mögliche Probleme gefunden werden sollen.
Ja-Aber
Bei der Strategieentwicklung können auch die Ja-Aber Typen sehr hilfreich sein, denn ihnen fällt es leicht, immer wieder einen anderen Blickwinkel einzunehmen. Sie lassen sich nicht so leicht für eine Version begeistern, sondern finden schnell das Haar in der Suppe oder weitere Ideen.
Hin zu – Weg von
Wir Menschen motivieren uns sehr unterschiedlich. Der Großteil lässt sich sehr viel stärker durch weg-von motivieren. Das heißt, sie wissen sehr genau was sie nicht wollen und weniger genau, was sie wollen. Sie sind dann motiviert in Aktion zu treten, wenn sie sich in einer Situation befinden, die sie nicht wollen.
Hin-zu Menschen wissen genau was sie wollen und bewegen sich darauf zu und bleiben dran, bis sie ihr Ziel erreicht haben.
Es gibt keine reinen Hin-zu oder Weg-von Menschen, sondern das ist oft von verschiedenen Dingen abhängig. Nur weshalb schreibe ich Dir das hier?
In der Strategieentwicklung geht es sehr häufig um die Bedürfnisse der Kunden. Um diese Bedürfnisse bestmöglich zu verstehen, ist es wichtig, zu verstehen, aus welcher Motivation heraus diese Bedürfnisse entstehen. Einem Hin-zu Typ fällt es schwer, zu verstehen, was einen Weg-von Typ motiviert und umgekehrt. Deswegen ist es hilfreich, beide Varianten vertreten zu haben.
vom Hündchen zum Stöckchen
Du kennst sicher auch die Menschen, die vom Hundertsten zum Tausendsten kommen und ständig zwischen den Themen springen. Diese Menschen sind perfekt zum Brainstormen, weil sie Verknüpfungen bilden, wo andere Menschen keine Verknüpfungen sehen. Wichtig ist allerdings, dass sie ein wenig gesteuert werden, so dass es immer noch produktiv ist. Gerade am Anfang kann es sinnvoll sein sie einfach mal machen zu lassen. Wichtig ist, dass alles protokolliert wird, um später wieder darauf zugreifen zu können.
Vorbereitung
Mit der richtigen Vorbereitung lässt sich die Strategiearbeit stark verbessern. Sie wird effizienter, effektiver und führt zu besseren Ergebnissen. Am sinnvollsten ist es, sich dafür ein paar Tage komplett zurückzuziehen. Das nennt sich auch „In Klausur gehen“. Ausführlich gehe ich darauf im gleichnamigen Artikel ein. Hier möchte ich ein paar explizit für die Strategiearbeit hilfreiche Maßnahmen darstellen.
Daten
Während der Strategieentwicklung kommt immer wieder der Punkt, an dem Annahmen mit Daten überprüft werden müssen. Daher sollten möglichst viele Daten schon vorbereitet zur Verfügung stehen. Außerdem sollten die entsprechenden Mitarbeiter informiert werden, so dass sie nicht vorhandene Daten schnell organisieren können. Nichts ist ärgerlicher, als abbrechen zu müssen, nur weil der Mitarbeiter gerade im Urlaub ist und daher kein Zugriff auf die Daten besteht.
Material
Eigentlich sollte das nicht extra gesagt werden müssen. Zur Vorbereitung gehört es alle nötigen Materialien, und zwar in ausreichenden Mengen, zur Verfügung zu stellen. Dabei sollten die Materialien auch auf Funktionalität überprüft werden und genügend Ersatz vorhanden sein. Gerade Stifte, Flipchart-Papier, Batterien und Ähnliches, tendieren dazu, genau im falschen Moment alle zu sein.
Falls spezielle Räumlichkeiten gemietet werden, dazu gleich mehr, dann sollte auch geklärt werden, welche Adapter z.B. für den Beamer benötigt werden. Ich habe mir auch angewöhnt, eine 10m Verlängerungsschnur und Verteilersteckdosen mitzunehmen, den oft sind die Steckdosen schlecht gelegen oder es gibt zu wenige.
Ort
Gerade bei größeren Unternehmen, die eigene Meeting-Räume haben, ist es verlockend die Arbeit einfach dort zu machen. Aus verschiedenen Gründen halte ich das aber nicht für optimal.
In der Strategiearbeit geht es darum, Dinge neu zu durchdenken, neue Blickwinkel einzunehmen, und das gelingt einfacher, wenn man an einem neuen Ort ist. Wenn wir am gleichen Ort bleiben, dann bleiben auch die Gedanken im gleichen Rahmen.
Außerdem befinden sich Unternehmensstandorte oft nicht gerade in einer inspirierenden Umgebung. Ich empfehle einen Ort in der Natur, wo man auch einen weiten Blick genießen kann. Beides hat Auswirkung auf die Kreativität, genauso wie spazieren gehen. Wenn man mal nicht weiter kommt, kann ein Spaziergang in der Natur Wunder wirken.
Ich mag es, an inspirierenden Orten in Klausur zu gehen. Am Liebsten gehe ich in alte Schlösser. Ich habe das Gefühl, das bringt mich in die richtige Stimmung, um groß zu denken. Hinzu kommt, dass das eher besser Hotels mit gutem Service sind. Ich kann mich also voll auf die Kreativität konzentrieren und um den Rest kümmert sich das Servicepersonal.
Wer?
Das ist vermutlich einer der schwierigsten Punkte der Vorbereitung. Wer soll dabei sein und wer vielleicht nur für Nachfragen zur Verfügung stehen?
Meiner Meinung nach ist Strategiearbeit Chefsache. Daher sollte auf jeden Fall der Chef dabei sein. Das hat aber oft den Nachteil, dass dadurch die anderen teilnehmenden Mitarbeiter eingeschüchtert sind. Das hängt natürlich stark von der Unternehmensgröße und Unternehmenskultur ab.
Bei den meisten Brainstorming Prozessen werden Gruppengrößen von vier bis sechs empfohlen. Das empfinde ich auch bei der Strategieentwicklung als sinnvolle Maximalgrößé. Sehr häufig arbeite ich auch einfach nur mit dem Unternehmer an seinem Unternehmen und bei Fragen holen wir uns die passenden Mitarbeiter dazu.
Nur wer sollte jetzt dabei sein?
In ITIL (Information Technology Infrastructure Library), dem De-Facto Standard für IT Service Management, wird ein sogenanntes Advisory Board empfohlen und mir gefällt das Konzept so gut, dass ich es gern auf verschiedene andere Bereiche übertrage. Das Advisory Board besteht für gewöhnlich aus Mitarbeitern der verschiedensten Ebenen und Abteilungen und soll gewährleisten, dass eine Idee wirklich aus allen Blickwinkeln betrachtet wird. Ein Manager betrachtet eine Idee vermutlich ganz anders, als ein Servicemitarbeiter. Während der Servicemitarbeiter täglich mit Kunden spricht und die Probleme direkt mitbekommt, hat der Manager vielleicht eher den Überblick und erkennt Zusammenhänge.
Um wirklich alle Blickwinkel zu betrachten, ist ein Advisory Board meistens größer als die in diesem Fall empfohlenen vier bis sechs Personen. Deswegen arbeite ich wie schon gesagt gern mit dem Unternehmer allein und wir holen uns immer die jeweiligen Mitarbeiter dazu. Im Idealfall haben einige Gespräche schon vor der Klausur stattgefunden, so dass nicht zu viele Rückfragen nötig sind.
Ziel der Strategieentwicklung
Bevor es losgeht, sollte ganz klar feststehen, welches Ziel mit der Strategieentwicklung verfolgt werden soll. Gibt es eine spezielle Herausforderung, die gelöst werden soll? Wie soll das Ergebnis aussehen? Es können auch mehrere Herausforderungen gelöst werden, denn diese hängen sehr häufig miteinander zusammen. Sie sollten dann aber priorisiert werden. Es muss von Anfang an klar sein, woran erkannt werden kann, dass die Strategiearbeit abgeschlossen ist.
Stärken, Ressourcen und Werte
Im ersten Schritt ermittle ich mit meinen Kunden die Stärken des Unternehmens und die zur Verfügung stehenden Ressourcen. Beides gibt einen groben Rahmen.
Wichtig: Dieser Rahmen ist nur grob, denn Stärken lassen sich entwickeln und auch zusätzlich benötigte Ressourcen lassen sich schaffen.
Im Idealfall gebe ich das meinen Kunden als Hausaufgabe noch vor der Strategiearbeit. Es lohnt sich, nicht nur selbst über die Stärken nachzudenken, sondern auch verschiedenste Mitarbeiter und auch Kunden zu fragen, wo sie die Stärken des Unternehmens sehen. Gerade für kleinere Unternehmen ist es dabei auch wichtig, die Stärken der einzelnen Mitarbeiter zu kennen und zu wissen, was ihnen besonders viel Spaß macht. Gerade bei Letzterem stelle ich immer wieder fest, dass es einen großen Unterschied macht, wenn man die Mitarbeiter so einsetzt, dass ihnen ihre Arbeit wirklich Spaß macht.
Gerade bei kleineren Firmen sehe ich immer wieder, dass zum Beispiel der Chef Dinge macht, die ihm eigentlich gar keinen Spaß machen, wo er aber glaubt, er muss die machen. Das führt dazu, dass er sie vor sich her schiebt und sie dann nur notdürftig macht. Das lässt sich auch auf Mitarbeiter übertragen.
Sehr häufig macht einem das am meisten Spaß, worin man gut ist. Das heißt, man kann in nahezu allem Spaß entwickeln, indem man darin richtig gut wird. Das ist natürlich mit Aufwand verbunden, weshalb es sinnvoller ist, erstmal zu nutzen, was schon vorhanden ist.
Erstaunlicherweise stellt es sich immer wieder als schwierig heraus, die eigenen Stärken zu ermitteln. Das liegt oft daran, dass die eigenen Stärken nicht als Stärken erkannt werden, weil man sie für normal hält. Da kann ein Blick von Außen sehr hilfreich sein.
Werte
Gegen die eigenen Werte handeln zu müssen sorgt für die verschiedensten Probleme, selbst wenn einem die eigenen Werte gar nicht bewusst sind. Um das zu vermeiden empfehle ich, sich die eigenen Werte anzuschauen und auch Werte für das eigene Unternehmen zu definieren, an denen es sich orientiert.
Nutzen
Im EKS ist das ein eigener Punkt, ich fasse ihn meistens mit den Stärken und Ressourcen zusammen. Stärken allein bringen nicht viel, wenn daraus kein Nutzen für den Kunden entsteht. Da an dieser Stelle der ideale Kunde, und auch der Engpass des Kunden, noch nicht feststeht, geht es hier im ersten Schritt erstmal darum, komplett offen zu denken, welcher Nutzen kreiert werden kann, auch wenn man noch keine Verbindung zum Unternehmensangebot erkennen kann. Zu diesem Punkt kommt man dann später immer wieder zurück, ergänzt und verfeinert die Gedanken.
Lieblingskunden
Ich suche mir sehr genau aus, mit wem ich arbeite und mit wem nicht und das empfehle ich auch meinen Kunden. Dabei sind die demographischen Eigenschaften der Zielgruppe eher zweitrangig für mich. Meistens fange ich mit der Frage an, wer sind Deine aktuellen Lieblingskunden und warum? Welche Gemeinsamkeiten verbinden sie? Meistens haben meine Kunden dann ganz klare Personen vor sich, mit denen irgendwie alles einfach ist. Sie sind Fans, geben viel Geld aus, sind einfach zu betreuen und empfehlen gern weiter. Und genau von solchen Kunden möchte man doch mehr, oder?
Was ist der Unterschied zwischen Persona und Zielgruppe?
Ich empfehle Dir, mit konkreten Personas zu arbeiten, statt mit der klassischen Zielgruppe. Eine Zielgruppe beschreibt meistens sehr ungenau eine Gruppe von Menschen anhand ihrer demographischen Daten. Eine Persona beschreibt eine fiktive Person sehr genau. Meistens orientiert man sich dabei an den eigenen Lieblingskunden oder nimmt sogar einen konkreten Kunden als Persona.
Der Vorteil von Personas ist, dass Du Dich jederzeit fragen kannst, ob die Idee, die Du gerade hast, zu der Persona passt oder nicht und Du findest darauf eine klare Antwort. Wenn Du Dir zum Beispiel eine Marketingkampagne überlegst, dann kannst Du sehr genau überprüfen, ob sich diese Persona davon angesprochen fühlt oder nicht. Bei einer Zielgruppe ist das sehr viel schwieriger zu sagen.
Im Idealfall hast Du genau eine Persona, denn dann kannst Du all Deine Angebote und Marketingmaßnahmen konkret auf diese Persona ausrichten. Natürlich sollte vorher geklärt werden, ob es genug Menschen gibt, die dieser Persona ähneln, so dass Du und Deine Firma genügend Kunden haben.
Umso mehr Personas Du hast, umso schwieriger wird es, sie konkret anzusprechen. Große Firmen kreieren deswegen verschiedene Marken, um mit den jeweiligen Marken dann wieder konkrete Personas ansprechen zu können. Umso kleiner Dein Unternehmen ist, umso weniger Personas solltest Du haben und Dich wirklich auf einen idealen Kunden fokussieren.
Engpässe finden
Die bisherigen Schritte waren die Vorarbeit für diesen Schritt. Sie geben einen Rahmen, um überhaupt zu wissen, in welchem Bereich man Engpässe sucht. Ich unterscheide dabei zwischen internen und externen Engpässen, die beide Möglichkeiten für eine Strategie bieten.
Bevor wir dazu kommen, lass uns erstmal klären, was überhaupt ein Engpass ist. Als Beispiel wird da gern das Wachstum einer Pflanze aufgeführt. Um zu wachsen braucht eine Pflanze (vereinfacht gesagt) drei Dinge: Wasser, Licht und Nährstoffe. Fehlt eins davon, wächst sie nicht mehr und es ist egal, wie viel sie vom Rest hat. Hat sie kein Wasser, dann kann ich ihr noch so viel Sonne und Nährstoffe geben, sie wird nicht wachsen. Wasser ist also der Engpass. Das lässt sich auch auf ein Unternehmen übertragen. Wenn die Produktion nicht nachkommt, dann kann ich so viel Marketing machen, wie ich will, ich mache nicht mehr Umsatz, weil ich nichts zum Verkaufen habe. In der Produktion liegt also der Engpass.
Zur Natur eines Engpasses gehört auch, dass sobald er behoben ist, ein neuer Engpass auftaucht. Durch ein neues Werk konnte vielleicht der Produktionsengpass gelöst werden und trotzdem wächst der Umsatz nur bedingt, weil vielleicht die Auslieferung nicht hinterherkommt. Und so hangelt man sich von Engpass zu Engpass.
Interne Engpässe
Unter internen Engpässen verstehe ich die Engpässe bei mir im Unternehmen. Wie eben beschrieben kann man eigentlich nur einen Engpass haben, oft sieht man aber schon die nächsten Engpässe, weshalb ich hier von Engpässen spreche.
Übrigens, meine internen Engpässe können für ein anderes Unternehmen die externen Engpässe sein und umgekehrt.
Sehr häufig wird der interne Engpass vergessen, obwohl er einen entscheidenden Unterschied machen kann. Häufig ist es auch gar nicht so einfach, ihn zu finden. Ich nutze dafür sehr gern den Logical Thinking Process, weil ich damit alle Herausforderungen miteinander in Verbindung bringen und die gemeinsame Ursache finden kann.
Und die Arbeit lohnt sich, denn sehr häufig haben die Mitbewerber ähnliche Engpässe und wer die Engpässe als Erstes löst, kann einen entscheidenden Vorteil haben. Oft kommt man bei dem Prozess auch auf ganz neue Ansätze und kann so den Vorsprung noch weiter ausbauen.
An dieser Stelle kann es auch hilfreich sein das aktuelle Business Modell zu hinterfragen. Welche Limitierungen hat man dadurch? Wie kann man diese Limitierungen umgehen? Jedes Business Modell hat Vor- und Nachteile, die sich bedingt durch weitere Faktoren unterschiedlich stark auswirken. Mit etwas Einfallsreichtum kann man aus einem Nachteil auch einen Vorteil machen.
Externe Engpässe
Damit sind die Engpässe bei Deinen potentiellen Kunden gemeint. Du kennst jetzt Deine Stärken, Du weißt, welche Ressourcen Dir zur Verfügung stehen, welchen Nutzen Du bieten kannst, und Du kennst Deine Lieblingskunden. Damit hast Du Dir die Basis geschaffen, um Dir konkrete Engpässe Deiner Lieblingskunden anzuschauen. Was beschäftigt sie? Was hält sie nachts wach? Warum kaufen sie Deine Produkte? Was wollen sie damit erreichen? Welcher Engpass wird dadurch gelöst?
Ich arbeite an der Stelle sehr gern mit dem Value Proposition Canvas, vor allem erstmal mit der rechten Seite.
Das Value Proposition Canvas (VPC)
Das Value Proposition Canvas ist ein einfaches und hilfreiches Tool, um zu ermitteln, welchen Wert sich ein Kunde von einem Produkt verspricht. Die Ergebnisse helfen bei der Produktentwicklung genauso wie beim Marketing, da der Kunde und seine Bedürfnisse besser verstanden werden. Es handelt sich um ein Brainstorming Tool, daher werden die immer wieder gleichen Dinge aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet, um Dir zu helfen, neue Einsichten zu gewinnen.
Die rechte Seite des VPC setzt sich aus drei Bereichen zusammen:
Customer Jobs
Welche Aufgabe möchte der Kunde mit Hilfe Deines Produktes erledigen?
Stell Dir vor Du verkaufst Bohrmaschinen. Dann möchte Dein Kunde nicht unbedingt Löcher in die Wand bekommen, sondern eigentlich nur das Bild oder das Regal an die Wand hängen. Ob er dafür eine Bohrmaschine, einen Hammer und einen Nagel oder die Heißklebepistole benutzt ist ihm erstmal egal. Er wählt die Möglichkeit, die ihm den größten Nutzen bringt in Bezug auf eigene Vorstellungen.
Wenn er zum Beispiel eine Holzwand und ein leichtes Bild hat, dann wird er vermutlich zum Hammer und Nagel greifen, egal wie toll die angebotene Bohrmaschine ist.
Und genau diese Vorstellungen gilt es herauszufinden. Wann greift der Lieblingskunde am Liebsten zur Bohrmaschine und wann nicht. Warum greift er manchmal nicht zur Bohrmaschine? Gibt es da Möglichkeiten, das Produkt zu verbessern? Dazu gleich mehr.
Beim Customer Job wir oft zwischen funktionalem Job, sozialen Job und emotionalen Job unterschieden. In unserem Beispiel könnte es sein, dass der Kunde sich gegen die Bohrmaschine entscheidet, weil er Ärger mit dem Nachbarn vermeiden möchte, der sich immer mal wieder über Lärm beschwert. Emotional könnte es ihn nerven, dass er immer jemanden braucht, der den Staubsauger hält oder er muss immer den ganzen Dreck wegmachen.
Pains
Dieser Bereich ist ziemlich klar. Meistens wird dabei nur darauf geachtet, welche Schmerzen der Kunde mit dem eigenen Produkt oder mit Produkten der Mitbewerber hat. Ich finde es auch wichtig, zu schauen, welche Schmerzen er hat, wenn er das Produkt gar nicht hat.
Gains
Auch dieser Punkt ist offensichtlich und im Grunde ist es oft einfach das Gegenteil der Dinge, die man bei den Pains gefunden hat. Welchen Nutzen verspricht sich der Kunde? Was erwartet er sich. Es ist einfach nochmal ein anderer Blickwinkel.
Wie kann ich gewinnen?
An dieser Stelle kommt im EKS der Punkt Innovation. Ich fasse es etwas weiter und frage, wie kann ich gewinnen? Das kann durch eine Innovation sein, es kann aber auch durch verschiedene andere Möglichkeiten und eine Kombination daraus ermöglicht werden.
Bevor ich auf die verschiedenen Möglichkeiten genauer eingehe, möchte ich Dir ein paar Grundlagen an die Hand geben.
Die beiden einzigen Strategien
Grundsätzlich lassen sich alle Strategien auf zwei Basisstrategien runterbrechen, oder eine Kombination aus beiden. Der Einfachheit halber gehen wir mal davon aus, dass es nur eine Art von Produkt gibt, welches von ein paar Herstellern angeboten wird. Jetzt ist die Frage, welche Möglichkeiten habe ich als Hersteller zu gewinnen?
Kostenführung
Für das gleiche Produkt zahlen auch die Kunden den gleichen Preis. Branding und so weiter spielen gerade noch keine Rolle, die sind Teil der zweiten Strategie. Stell Dir vor, Du kannst von verschiedenen Bauern Deiner Umgebung auf dem Markt die gleiche Sorte Apfel kaufen. Die Äpfel sind gleichwertig. Dann wirst Du vermutlich die günstigsten Äpfel kaufen. Oder die Bauern bieten ihre Äpfel alle zum selben Preis an. In beiden Szenarien hat der Bauer, der die Äpfel am günstigsten produzieren kann den Vorteil über die anderen Bauern. Entweder er verdient mehr, oder er kann auch bei niedrigeren Preisen noch Gewinn machen, wo die anderen Bauern schon Verlust machen.
Eine Strategie kann es also sein, die eigenen Produkte mit den geringsten Kosten anzubieten. Das heißt nicht unbedingt, dass die Produkte dann auch billig sein müssen.
Das ist keine einfache Strategie und nur eher wenige Unternehmen schaffen es, damit langfristig erfolgreich zu sein. Es ist aber möglich, zum Beispiel durch komplett eigene Maschinen, die die Mitbewerber nicht so einfach kopieren können. Wenn man seine Maschinen bei einem Zulieferer bezieht, können die Mitbewerber ziemlich einfach gleichziehen. Das nur als einfaches Beispiel. Tiefer gehe ich in einem anderen Beitrag.
Anders sein
Diese Form der Strategie wird sehr viel häufiger gewählt, denn man kann auf so viele Art und Weise anders sein. Hier fällt auch Branding mit rein. Vielleicht bin ich gar nicht anders, werde aber durch gutes Branding anders wahrgenommen.
Der Bauer mit seinen Äpfel könnte zum Beispiel einen besonders schönen Stand haben, oder eine kleine Spielecke, wo die Kinder spielen können, während sich die Eltern in Ruhe entscheiden. Vielleicht sind die Äpfel auch schon gewaschen, so dass man sie direkt essen kann, der Verkäufer ist besonders lustig und sogar das Anstehen macht Spaß.
Ich denke, Du verstehst, worum es geht. Ganz wichtig, es geht nicht unbedingt darum auch wirklich anders zu sein. Es geht nur darum vom Kunden anders, im Idealfall wertvoller, wahrgenommen zu werden.
Mischstrategie
Im Idealfall schafft man es, beide Strategien miteinander zu verbinden, das gelingt aber nur sehr wenigen Unternehmen dauerhaft. Trotzdem ist es natürlich sinnvoll, sich bei beiden Strategien zu bedienen. Also auch wenn ich mich stark von meinen Mitbewerbern unterscheide, sollte ich die Kosten im Blick behalten.
Die drei Marktformen
Vermutlich hast Du von den drei Marktformen schon gehört: Monopol, Oligopol und Polypol. Du solltest Dir immer überlegen, welche Marktform für Dein Unternehmen relevant ist. Es kann sogar sein, dass Dein Unternehmen in verschiedenen Marktformen agiert. Das eine Produkt vielleicht in einem Polypol und das andere in einem Oligopol. Und je nach Marktform sieht Deine Strategie auch sehr unterschiedlich aus.
Monopol
In einem Monopol gibt es einen Anbieter und viele Kunden. Meistens reicht es schon, wenn es einen marktbeherrschenden Anbieter gibt, um es ein Monopol zu nennen. Wenn Deine Firma der marktbeherrschende Anbieter ist, dann wählst Du natürlich eine ganz andere Strategie, als wenn Du in ein Monopol eindringen und Marktanteile übernehmen möchtest.
Oligopol
In einem Oligopol gibt es ein paar wenige Anbieter und viele Kunden. Das ist die Situation, in der sich viele Konzerne befinden und die auch in einem Großteil der Fachliteratur zum Thema Strategie dargestellt wird. Hier lässt sich auch der Vergleich mit der Kriegsführung am besten darstellen. Es gibt eine begrenzte Anzahl an Gegnern, die klar erkennbar sind. Jeder Zug wird von den anderen genauestens beobachtet und eine entsprechende Reaktion abgewogen.
Wenn Du Dich in einem Oligopol bewegst, kann es sehr wichtig sein, die Mitbewerber genauestens zu beobachten, sie kennenzulernen, ihre Stärken und Schwächen zu kennen und ihre Reaktionen einschätzen zu können.
Wichtig, in den letzten Jahren passiert es immer häufiger, dass neue Unternehmen oder Unternehmen aus anderen Bereichen in den Markt eindringen. Es reicht also nicht, nur die etablierten Mitbewerber im Auge zu behalten. Bestes Beispiel sind Apple, die erst in den Handymarkt und dann in den Musikmarkt eingedrungen sind, oder Tesla, die den Automarkt aufmischen.
Polypol
In einem Polypol gibt es viele Kunden und viele Anbieter. Friseure, Apotheken und Ärzte (in der Stadt) sind Beispiele für Polypole. Um in einem Polypol zu bestehen und erfolgreich zu sein sind wieder ganz andere Strategien nötig. Meistens gibt es keine konkreten Wettbewerber und man kann auch sehr gut nebeneinander bestehen.
Möglichkeiten, um zu gewinnen
Im Folgenden findest Du ein paar Möglichkeiten, die Dir helfen können zu gewinnen. Du kannst sie einzeln oder auch in Kombination nutzen. Natürlich ist die Liste nicht vollständig und sehr grob gehalten. Trotzdem gibt sie Dir sicher die eine oder andere Idee.
Innovation
Das ist der EKS Ansatz und wenn man ihn etwas breiter auslegt, dann sind auch die folgenden Punkte eine Form der Innovation. Innovation kann im Grunde alles bedeuten. Es kann ein neues Produkt sein, oder verbessertes bestehendes Produkt. Es kann aber auch ein neues Business Modell sein, verbesserte Produktionsmethoden und so weiter.
Neu heißt dabei nicht unbedingt komplett neu. Oft werden Ideen aus anderen Märkten übertragen. Gerade bei Business Modellen sieht man das sehr häufig.
Das weiter oben besprochene Value Proposition Canvas ist sehr hilfreich, um eine Innovation zu finden. Es geht ja nicht darum irgendwas Neues zu entwickeln, sondern etwas, was Deinem Kunden einen Mehrwert gibt, für den er bereit ist, mehr Geld zu zahlen, oder von seinem bisherigen Lieferanten zu Dir zu wechseln. Der Einsatz von neuen Produkten ist oft mit einem größeren Aufwand verbunden und es muss sich für den Kunden wirklich lohnen, diesen Aufwand in Kauf zu nehmen.
Wenn Du das Value Proposition Canvas gut erarbeitet hast und Deine Persona wirklich gut kennst und verstehst, dann wird es Dir sehr viel leichter fallen, zu einer für Deine Kunden wertvollen Innovation zu kommen.
Nische
Das Thema Nische ist in aller Munde. Es sollte inzwischen jedem Unternehmer bewusst sein, dass nicht alle Menschen auch potentielle Kunden sind. Na klar geht nahezu jeder zum Friseur, aber nicht jeder geht in einen 10 Euro Friseur. Und der Versuch alle anzusprechen und zu Kunden zu machen resultiert eigentlich immer darin, dass man niemanden erreicht, weil sich niemand angesprochen fühlt.
Wenn Du den Prozess bis hier hin durchlaufen hast, dann hast Du sehr wahrscheinlich auch schon ein paar Nischen für Dich gefunden, die sich aus Deinem Lieblingskunden und dem Engpass ergeben.
Synergien nutzen
Das ist ein Punkt, der meiner Erfahrung nach sehr häufig übersehen wird. Viele Unternehmen haben Möglichkeiten für Synergien, die sie nicht sehen. Oft sind sie auch nicht direkt offensichtlich und es braucht noch den einen oder anderen Baustein. Es lohnt sich aber, in die Richtung zu denken, denn sehr oft ergibt sich daraus die entscheidende Abgrenzung zu den Mitbewerbern und ein großer Mehrwert für die Kunden.
rechtliche Möglichkeiten prüfen
Damit meine ich alle rechtlichen Möglichkeiten, die direkt oder indirekt mit dem Unternehmen zu tun haben. Damit meine ich auch steuerliche Möglichkeiten. Wenn man macht, was alle machen, dann ist es schwierig, einen Vorteil zu bekommen. Leider sind Steuerberater und Anwälte da selten eine große Hilfe. Es hat sich immer wieder als sinnvoll herausgestellt sich selbst mit diesen Themen zu beschäftigen. Meiner Meinung nach ist das eine Aufgabe des Unternehmers, entsprechende Möglichkeiten zu finden. Im zweiten Schritt sollten diese dann mit einem jeweiligen Experten abgestimmt und optimiert werden.
Auch die Verträge sollten angeschaut und optimiert werden. Das könnte zum Beispiel auf den Cashflow, einem häufig unterschätzten Faktor, einen positiven Einfluss haben. Falls Du Dir den Einfluss des Cashflows auf Dein Unternehmen nicht vorstellen kannst, dann empfehle ich Dir entsprechende Planspiele. Es ist erstaunlich, wie unterschiedlich sich ein Unternehmen entwickeln kann, ja nach Cashflow, obwohl es auf dem Papier die gleichen Umsätze und Gewinne macht.
Chancen und Risiken sammeln
Aus dem Risikomanagement kommt die Idee mögliche Risiken und Chancen zu sammeln und Kriterien festzulegen, an denen man beides frühzeitig erkennen kann. Mit einer Strategie versucht man die Zukunft zu erahnen und sich bestmöglich darauf vorzubereiten. Sehr häufig kommt es aber nicht so, wie man denkt. Ein Mitbewerber reagiert vielleicht anders als gedacht, es kommt ein neues Gesetz oder oder oder. Da hilft es, vorbereitet zu sein und zu wissen, wie man mit diesen Veränderungen umgeht. Dadurch kann man agieren, statt zu reagieren, und könnte den entscheidenden Vorsprung erhalten.
Wie kann ich mein Unternehmen absichern?
Ein weiterer Punkt, der häufig vergessen wird, ist die Absicherung des eigenen Unternehmens. Für Mitbewerber ist es oft viel zu einfach Ideen zu kopieren und so dem eigenen Unternehmen nachhaltig zu schaden.
Michael E. Porter hat die fünf Kräfte der Strategieplanung entwickelt, die genau diesen Aspekt ansprechen.
Die fünf Kräfte der Strategieplanung
Ich werde die fünf Kräfte hier nur mal kurz skizzieren und dazu demnächst einen eigenen Artikel schreiben. Das Ziel ist es, die Kräfte nicht einfach zu akzeptieren, sondern zu seinen eigenen Gunsten zu verschieben. Im Idealfall so, dass die Mitbewerber diesen Schritt nicht einfach mitgehen können. Dadurch sichert man die eigene Position. Beim Lesen werden Dir sicher die ein oder anderen Unternehmen einfallen, die das jeweils sehr gut machen und unter anderem deswegen zu Marktführern geworden sind.
Rivalität
Umso größer der Wettbewerb, umso schwieriger ist es, ein gewinnbringendes Unternehmen aufzubauen. Umso vergleichbarer die Produkte sind, umso höher ist auch der Wettbewerb. Daher kann es eine Lösung sein, die eigenen Produkte so zu verändern, dass sie sich stark von den Mitbewerbern unterscheiden.
Apple hat zum Beispiel eigentlich gar keine richtigen Mitbewerber. Wer ein iOS Gerät möchte, muss ein Apple Gerät kaufen. Natürlich steht vorher noch die Entscheidung zwischen Android und iOS an und selbst die Entscheidung macht Apple einem leicht, vor allem, wenn man schon andere Apple Geräte hat. Klar, iOS hat einen niedrigeren Marktanteil als Android, aber während sich der Android-Markt auf unzählige Anbieter verteilt, die alle im Preiskampf sind und jeweils unzählige Modelle anbieten, gehört der iOS-Markt ganz allein Apple. Sie haben sich dadurch der direkten Rivalität sehr schön entzogen.
neue Mitbewerber
Die Rivalität zu bestehenden Mitbewerbern wird weiter erschwert, wenn es für andere Unternehmen einfach ist, in diesen Markt einzutreten. Daher ist es sinnvoll, sich über Eintrittsbarrieren Gedanken zu machen. Das müssen nicht unbedingt Eintrittsbarrieren für den gesamten Markt sein. Auch hier hat Apple eine sehr gute Position. Einerseits kann kein Unternehmen einfach iOS Geräte anbieten, sondern höchstens in den Android-Markt eindringen. Dort wird es aber eher Marktanteile der anderen Android-Anbieter übernehmen, als die Anteile des iOS Marktes zu reduzieren. Eine weitere Möglichkeit könnte ein komplett eigenes System sein. Allerdings ist da die Eintrittsbarriere sehr hoch, denn sowohl iOS als auch Android haben tausende von Apps. Dieser Vorsprung ist nahezu nicht mehr aufholbar. Die einzige Chance wäre in eine ganz spezielle Nische zu gehen und dafür die besten Apps zur Verfügung zu stellen, so dass man in dieser Nische nicht um das Angebot des jeweiligen Anbieters drum rum kommt. Von dort aus könnte man dann immer breiter werden. So machen das zum Beispiel einige Paketversender oder Online-Banken.
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Umso stärker wir von Lieferanten abhängig sind, umso stärker ist ihre Verhandlungsmacht. Diese Abhängigkeit ergibt sich zum Beispiel dadurch, dass ein Wechsel zu einem anderen Lieferanten mit einem erheblichen Aufwand verbunden ist.
Verhandlungsmacht der Kunden
Umso vergleichbarer mein Produkt mit dem Produkt anderer Anbieter ist, umso stärker ist die Verhandlungsmacht der Kunden. Umso einzigartiger meine Produkte sind, umso geringer ist ihre Verhandlungsmacht.
Ersatzprodukte
Über die Konsequenzen durch Ersatzprodukte sind schon viele Unternehmen gestolpert. Sehr häufig wurden diese am Anfang belächelt, dann bekämpft und schließlich musste das Unternehmen aufgeben. Wenn wir beim Thema Smartphones bleiben, ist Nokia ein sehr gutes Beispiel dafür. Sie waren der größte Mobiltelefonhersteller der Welt und haben es nicht hinbekommen das Ersatzprodukt Smartphone in ihre Strategie mit aufzunehmen. Ein anderes Beispiel sind die großen Plattenlabels, die sich erst stark gegen mp3 und ähnliche Technologien gewehrt haben und jetzt schauen müssen, wie sie mit Apple Music, Spotify usw. mithalten können.
Sehr häufig ist es gar nicht so einfach, zu erkennen, dass ein Ersatzprodukt auf dem Markt erscheint. Da sind offene Augen und vor allem ein offener Geist wichtig, um sie rechtzeitig als Chance für den nächsten Schritt zu erkennen, statt zu versuchen, sie zu bekämpfen.
Outsourcing
Immer wieder wird Outsourcing als wichtiger Schritt dargestellt. Ich sehe das anders, ich sehe im Outsourcing ein großes Problem, denn man erhöht dadurch sehr häufig die Angreifbarkeit des eigenen Unternehmens. Klar, es gibt Dinge, die man sinnvoll outsourcen kann, allerdings sind das meiner Meinung nach nur sehr wenige und sie sollten nur unter bestimmten Bedingungen gewählt werden.
Mit Outsourcing gibt man sehr häufig die Möglichkeit aus der Hand, einen Unterschied zu machen. Und das betrifft eigentlich alle Bereiche, angefangen bei der Buchhaltung, über das Marketing bis zur Produktion. Um Dir das ein wenig klarer zu machen, hier mal ein paar Beispiele:
- Eine Marketingagentur mit dem Marketing beauftragen.
Das ist ein Fall, den ich sehr häufig bei meinen Kunden sehe. Die Idee dahinter ist, dass die Marketingagentur auf Marketing spezialisiert ist und daher das Ganze viel besser machen kann als man selbst. Leider gibt es meiner Erfahrung nach nur sehr selten den Fall, dass es wirklich genau so funktioniert. Sehr viel häufiger sehe ich Agenturen, die im Grunde nur das Nötigste machen und das auch eher schlecht.
Das führt mich zur entscheidenden Bedingung beim Outsourcen, nämlich dass die Expertise im Unternehmen bleiben muss.
Jedes Mal, wenn ich auf solche ungünstigen Fälle stoße, hat das beauftragende Unternehmen so gut wie keine Ahnung. Das heißt, sie können die Agentur nicht kontrollieren und auch nicht steuern und sind voll auf die Agentur angewiesen. Da eine Agentur meistens viele Kunden betreut, kann sie gar nicht so viel Aufwand und Energie in Dein Unternehmen investieren, wie es ein entsprechender Mitarbeiter kann.
Das führt auch gleich zum zweiten Problem. Sie macht für alle Kunden nahezu das Gleiche. Es ist für eine Agentur so gut wie nicht möglich, etwas ganz Spezielles für Dein Unternehmen zu entwickeln. Denn dazu ist sie meistens viel zu wenig mit den Unternehmen verbunden und muss sich in zu viele Unternehmen reindenken.
Wenn Du allerdings die Expertise bei Dir im Unternehmen hältst und Dich von der Agentur beraten lässt, vielleicht sogar von mehreren Agenturen, dann kann die Zusammenarbeit mit einer Marketingagentur sehr hilfreich sein. Auch die Umsetzung kann durch die Agentur erfolgen. Sie hat hoffentlich die geschulten Mitarbeiter und oft auch sehr viel bessere Tools, die teuer sind und sich für ein Unternehmen allein selten lohnen.
Ich habe auch die Erfahrung gemacht, dass gute Agenturen es sehr schätzen, wenn ihre Kunden mitdenken und sie richtig fordern.
Ein Nachteil bleibt allerdings. Es ist schwierig, die gefundenen Lösungen und Wege abzusichern. Wenn Du neue Wege in Deinem Unternehmen findest, dann hast Du dadurch einen Vorsprung. Wenn Du das zusammen mit einer Agentur machst, dann ist die Wahrscheinlichkeit ziemlich hoch, dass sie dieses Wissen auch auf andere Kunden überträgt, wodurch das Wissen sich sehr viel schneller verbreitet. - Voll auf einen Steuerberater setzen
Immer wieder höre ich von meinen Kunden, dass ihr Steuerberater wirklich gute Arbeit macht, aber so gut wie nicht berät. Oft beraten sie nur auf Anfrage und nur wirklich gut, wenn man mit ganz konkreten Vorschlägen kommt. Auch hier ist es wie im Fall Marketingagentur, es ist sehr empfehlenswert, die Expertise im Haus zu haben. Das heißt, Du als Unternehmer musst Dich mit dem Thema beschäftigen und dann mit konkreten Fragen und Vorschlägen auf Deinen Steuerberater zugehen. Die Verantwortung liegt bei Dir. - Produktion auslagern
Auch die Produktion auszulagern empfinde ich als kritisch. Klar, ein spezialisierter Hersteller kann das vielleicht besser und günstiger produzieren, nur dieser Vorteil entsteht, weil es dann nicht nur für Dich, sondern auch für Deine Mitbewerber produziert. Das führt dazu, dass Ihr alle die gleichen Ausgangsprodukte habt und dadurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Eure Produkte vergleichbar sind. Auch wenn er die Produkte weiterentwickelt, kommt diese Weiterentwicklung nicht nur Dir, sondern auch Deinen Mitbewerbern zu Gute. Du nimmst Dir durch das Outsourcing also die Möglichkeit, Dich von Deinen Mitbewerbern abzugrenzen.
Ich hoffe, ich konnte Dir ein paar Gedankenanstöße zum Thema Outsourcing geben. Natürlich ist das Thema viel komplexer, deswegen werde ich dazu nochmal einen eigenen Artikel veröffentlichen.
Finde Deine Mission/Vision
Eine Mission/Vision erfüllt viele Zwecke für ein Unternehmer, daher finde ich es wichtig, sich darüber Gedanken zu machen. Sie gibt dem Unternehmen eine Motivation und beeinflusst sehr stark die Unternehmenskultur, was wiederum einen starken Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens hat. Außerdem beeinflusst sie die Kunden und bindet Kunden ans Unternehmen. Diese werden dadurch zu Fans, sprechen über das Unternehmen und die Produkte, kaufen sie immer wieder und sind auch bereit mehr Geld auszugeben.
Ich denke, das sind genug Gründe, sich dem Thema Mission/Vision zu stellen. Nur sehr selten ist meinen Kunden ihre Mission/Vision schon zu Beginn unserer Arbeit bewusst, deswegen kommt der Punkt erst so spät. Wenn Dir Deine Mission/Vision schon vorher bewusst ist, kannst Du sie auch schon zu Beginn formulieren und dann vielleicht im Laufe des Prozesses konkretisieren.
Ich unterscheide bewusst zwischen Mission und Vision. Die Mission ist das, was Dich antreibt. Die Vision ist das, wo Du hin willst. Ich habe zum Beispiel den Antrieb anderen Menschen zu helfen und ihnen ganz viel beizubringen. Das mache ich schon mein Leben lang, ich kann da gar nicht anders. Daher ist es gut für mich, auch in dem Bereich etwas zu machen. Das ist meine Mission. Meine Vision ist es viele tolle und prosperierende Unternehmen aufzubauen, eigene und die meiner Kunden. Sie sollen meinen Kunden ein schönes Leben ermöglichen, genauso wie ihren Mitarbeitern und ihre Kunden begeistern.
Die Mission/Vision kann auch die Basis für die Strategie bilden. Ich nutze sie meistens als die Eckpfeiler. Die Strategie muss allerdings noch mehr enthalten.
Die Strategie überprüfen und formulieren
Wenn Du den Prozess bis hierher durchlaufen hast, dann bist Du kurz davor Deine Strategie zu formulieren. Geh nochmal den Artikel „Gute vs. schlechte Strategie – was ist der Unterschied?“ durch und überprüfe Deine Strategie. Wenn Du der Meinung bist, Du hast eine gute Strategie gefunden, dann gilt es sie zu formulieren.
Das kann eine kleine Herausforderung sein, je nachdem, wer diese Strategie alles wissen und verstehen soll. Gerade in einem Unternehmen mit vielen Mitarbeitern ist dieser Punkt nicht zu unterschätzen, schließlich sollen sich alle Mitarbeiter der Strategie entsprechend verhalten und dafür müssen sie sie verstehen.
Wie es weiter geht.
Eine Strategie zu haben ist im Grunde nur der erste Schritt. Jetzt geht es erst richtig los. Jetzt gilt es Antworten auf folgende Fragen zu finden:
- Welche Ziele und Zwischenziele ergeben sich aus der Strategie? Welche Entscheidungen müssen getroffen werden und in welchem Rahmen müssen diese umgesetzt werden?
- Was muss getestet werden und wie? Welche Konsequenzen ziehen verschiedene Ergebnisse nach sich?
- Wie lässt sich die Strategie am besten mit den Mitarbeitern kommunizieren?
- Was wird benötigt, um die Strategie umzusetzen (Ressourcen, Fähigkeiten)?
- Was sind die konkreten nächsten Schritte?
- und andere
Die Umsetzung der gefundenen Strategie ist nochmal ein ganz eigenes Thema. Mit Deiner Strategie hast Du einen guten Grundstein gelegt, um die kommenden Aufgaben besser zu erledigen. Du hast einen roten Faden, an dem Du (und Deine Mitarbeiter) Dich orientieren kannst und der Dir hilft, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Du hast ein Hilfsmittel in der Hand, welches Dir bei der Navigation durch turbulente Zeiten die Richtung zeigt und Dir Sicherheit gibt. Du musst es aber auch zur Hand nehmen. Es hilft nichts, ein Hilfsmittel zu haben, welches nicht benutzt wird. Gewöhne Dich daran, Dich immer wieder zu fragen, entspricht der nächste Schritt meiner Strategie oder führt er mich von meiner Strategie weg bzw. widerspricht ihr sogar.
Ich wünsche Dir auf jeden Fall viel Erfolg bei der Strategieentwicklung und -umsetzung und wenn Du Unterstützung brauchst, melde Dich einfach.